Att tala till ledningsgruppen på latin
Att man ska tala så att motparten förstår är känt sedan gammalt. Att ”tala med bönder på bönders vis och med lärde på latin” är ett klassiskt ordstäv som fortfarande gäller.
Och ändå kan man förundras över hur vi marknadsförare beter oss och hur vi hanterar språket. Vi som borde vara experter på kundinsikt och kommunikation går ändå ofta bort oss helt när vi ska prata med vår ledningsgrupp eller andra kollegor i företaget. För handen på hjärtat, hur ofta slänger vi oss inte med termer och förkortningar som varumärkespreferens, CTR och likeability? Och så klagar vi på att ledningen inte inser betydelsen av marknadsföring…
För några år sedan gjorde man inom ramarna för EffectivenessWorks i Storbritannien en studie bland ett tjugotal marknadsorganisationer för att se vilka egenskaper som kännetecknade de organisationer som hade kommit långt med effektfrågan. Vad var det som gjorde att vissa var bättre på att förstå och arbeta med att öka effekterna som marknadsföring kan skapa än andra? Helt enkelt att vissa var bättre på att skapa marknadsföring med högre effekt? Studien Culture F1rst visade på fem nyckelfaktorer. De fyra första kan tyckas tämligen självklara:
- Kompetens – att ha relevanta kunskaper för uppgiften
- Verktyg – att ha rätt förutsättningar för att kunna mäta, analysera och utvärdera
- Processer – att ha bra strukturer för arbetet
- Samarbete – att arbeta över funktions- och organisationsgränser
Men det är den femte nyckelfaktorn som jag tycker är intressantast, och som sticker ut lite mer än de andra. Den femte komponenten är nämligen språk. När vi marknadsförare pratar ett språk som resten av företaget förstår blir det vi sysslar med helt plötsligt betydligt viktigare för betydligt fler. Och därmed ökar också förutsättningarna för att skapa marknadsföring som ger resultat.
Inom marknadsföring är det i vardagsmat att prata om varumärkeskännedom som något självklart och eftersträvansvärt, eftersom vi vet att högre kännedom skapar ökad möjlighet till att skapa nya kunder och öka försäljning. Vi marknadsförare ser den kopplingen intuitivt, och tror att motsvarande gäller för alla andra inom företaget. Men riktigt så enkelt är det inte, så varför inte hjälpa mottagaren att förstå kopplingen? Varför inte prata om t.ex. ”marknadspotential” i stället för varumärkeskännedom? Och på motsvarande sätt kan vi prata om ”marginalförstärkningsindikator” hellre än varumärkespreferens, och ”investering i visuellt kapital” hellre än produktionskostnad och byråarvode. För förkortningssjukan är botemedlet ännu enklare: säg vad det betyder, på ”standardsvenska”. Hellre ”andel som klickat” och ”kostnad per order” än CTR (click-through rate) och CPO (cost per order).
Det viktiga är inte att använda exakt de ord jag listade ovan, utan att fundera ett varv extra på varför vi gör de marknadsföringsinsatser vi gör. Och därmed också fundera över hur vi bäst mäter utfallet av dessa insatser i termer som resten av organisationen kan relatera till. För även om det vi gör skapar resultat finns alltid risken att om resten av företaget inte förstår vad vi pratar om kommer de heller inte att förstå varför vi ska få mer resurser till detta, oavsett resultaten som skapas.
Kommunikationens viktigaste syfte är alltid att nå fram till mottagaren. Oavsett om det sker på bönders vis eller på latin.