Borde vi inte vara mer relevanta när vi pratar relevans?

Konsumenter blir allt mer reklamtrötta visar Sveriges Annonsörers/Novus undersökning från i somras. Framför allt ogillar vi reklam i digitala kanaler och i TV, eftersom den upplevs som påträngande, störande och tjatig. Och vi känner väl alla igen oss i exemplet där man söker efter vinterdäck på nätet och sedan bombarderas av däckannonser i flera veckor, även långt efter det att man varit på däckverkstaden och bytt till nya däck. Retargeting, och framför allt dåligt utförd retargeting, är kanske den reklam som upplevs som allra mest irriterande av alla reklamformer.

Både Peter Field och Orlando Wood har visat att reklam ger allt sämre effekt idag jämfört med för tio år sedan. Likaså har hävstången som kreativt belönad reklam utgör tappat halva sin kraft på ett decennium. Ett av skälen som anges är att andelen reklam som syftar till att konvertera och skapa aktivitet här och nu har ökat, på bekostnad av den mer långsiktiga, varumärkesbyggande kommunikationen.

Annonsörer, och deras konsulter, bygger stora och avancerade system för att ha koll på sin marknad och räkna ut vilka kunder som är mest sannolika att vilja köpa deras produkter just denna vecka, liksom vilka erbjudanden och kanaler som är mest lämpade för att få just dessa individer att ta stegen närmare till ett köp. Kort sagt, vi har aldrig haft bättre verktyg till vårt förfogande för att nå våra tilltänkta kunder. Men samtidigt, vågar jag påstå, har avkastningen på våra samlade investeringar i marknadsföring sjunkit i samma takt som de tekniska (eller borde vi säga teoretiska?) möjligheterna verkar ha ökat.

Vad kan vi då, som marknadsförare och marknadskommunikatörer, göra åt saken? Hur kan vi bli bättre på att skapa effekt, och samtidigt göra konsumenterna något mer positivt inställda till det vi presenterar?

Ett vanligt svar på den här frågan brukar vara att vi måste bli mer relevanta i vår marknadskommunikation. Om vi minskar svinnet och bara bearbetar de som ingår i målgruppen för våra produkter och tjänster borde problemen minska. Och allra bäst är väl om vi kan fokusera på individerna som är inne i köpresan, och som därmed borde vilja vara intresserade av information om vad vi erbjuder. Så låter ett vanligt resonemang bland många aktörer i branschen.

Det finns bara ett litet problem. De som argumenterar på det sättet saknar den viktigaste kunskapen som vi marknadsförare bör ha: att förstå hur människor tänker, känner och fungerar.

För ja, vi måste bli mer relevanta. Men då behöver vi först definiera vad som egentligen menas med relevans. Jag använder ofta den brittiske författaren Dennis Potters underbara tes ”The problem with words is that they don’t say what they mean.” när jag pratar om varumärken och marknadsföring.

Vad innebär “relevans”?

För ”relevans” inom reklam och marknadsföring handlar inte om hur långt konsumenten har kommit i sin köpresa. I många fall handlar det inte ens om man är i målgruppen för produkten, eller om att presentera relevant information om det som varumärket erbjuder. I stället handlar relevans om en enda sak: tycker jag som mottagare av den här kommunikationsenheten att det är värt att lägga min tid på att ta del av den? Om jag upplever något som relevant för mig har det ett värde. Och har det värde kan jag också tänka mig att ge något av det viktigaste jag erbjuda i utbyte: min tid och mitt intresse.

Frågan om reklamens relevans handlar med andra ord i första hand om kommunikationen uppfattas som relevant i sin utformning, snarare än att bara se till att produkten är det. Om reklamen är underhållande, emotionell, berättar en historia, ger mig nya kunskaper, talar till mig som en klok och tänkande människa, eller några av de andra sätten att göra reklam som vi vet faktiskt fungerar, så är chansen betydlig större att reklamen också upplevs som just relevant och värd att lägga några sekunder av min tid på – oavsett om jag är i köpläge eller inte. Och oavsett om jag ens tillhör målgruppen eller ej. Är reklamen dessutom välproducerad och håller hög kvalitet rent hantverksmässigt vet vi från forskningen om reklamkapital att mottagarna tycker att produkterna som annonseras håller högre kvalitet och är värda att betala en aning mer för. Samtidigt ökar chansen att man väljer varumärket när man väl kommer in i ett köpläge, eftersom man redan känner till och gillar det.

Då säger kanske vän av ordning att det är väl bra om många gillar varumärket, men om en stor andel av dessa aldrig kommer att handla något så spelar det ju ingen roll ur mycket de gillar oss, det blir ändå ingen affär där. En sådan kommentar är dock främst ännu ett exempel på att man inte riktigt satt sig in i hur människor fungerar och agerar. Den engelske reklamnestorn Jeremy Bullmore brukar uttrycka det ungefär så här: ”En stor del av värdet i annonsering för ett premiummärke som Porsche är att deras annonser även ses av de som inte har råd med en Porsche. Dels ger det ett prestigevärde för de som faktiskt har råd och som väljer att köpa en Porsche. Men det skapar också ett aspirationsvärde hos många andra som skulle vilja ha en Porsche, men som inte har råd med den – än.”

Les Binet och Peter Field har visat att “fame” är en viktig komponent för att växa på en marknad, där skillnaden mellan “vanlig” kännedom och fame kan beskrivas som att kännedom betyder “jag känner till” medan fame betyder “jag vet att alla andra också känner till – och gillar”. Att påverka opinionsbildning och attityder hos en bredare publik än enbart de som är i marknaden är sällan en nackdel, eftersom kundresan börjar långt innan köpresan startar. Men för att lyckas med detta måste man erbjuda något i gengäld för dessa personers tid och uppmärksamhet, till exempel att vara så underhållande och berätta så tilltalande att kommunikationen upplevs som relevant.

En slutsats av detta bör därför vara att den numera klassiska balansgången från Binet & Field mellan långsiktiga och kortsiktiga kommunikationsinsatser, som ofta landar i en avvägning mellan breda medier för varumärkesbyggande och fokuserade kanaler för konvertering, borde kunna få en lite annan inriktning. Inte minst eftersom det finns en hel del studier, bl.a. från Ehrenberg Bass, som visar att riktade budskap mot olika grupper inte verkar skapa ökad effekt. Ett alternativ borde i stället vara att, innan vi sätter igång med optimeringsalgoritmerna, först fundera på och prioritera två saker:

• Relevans: Hur kan vi göra vår kommunikation så bra som möjligt – d.v.s. att den har ett utförande som berör och påverkar mottagaren emotionellt – så att den gillas och upplevs som relevant av så många som möjligt?
• Räckvidd: Hur använder vi denna kommunikation för att nå så många som möjligt bland alla som kan tänkas vara intresserade av oss och det vi har att erbjuda? Och dessutom når dem så bra som möjligt, d.v.s. där vi utnyttjar olika mediekanalers kvaliteter och fördelar på bästa sätt?